En matière de Relations Presse et d’influence, il est essentiel de ne pas confondre identité de marque et image de marque. La première correspond à la façon dont une marque souhaite a priori être perçue par ses consommateurs, ses employés et ses partenaires, notamment en termes de valeurs. La seconde se rapporte à la manière dont la marque est vue a posteriori dans la réalité, principalement à travers les produits ou les services qu’elle propose. Les deux discours coexistent et agissent de manière complémentaire pour mieux faire rayonner la marque.
Les marques ont besoin d’une identité claire pour se différencier
L’identité de marque est aujourd’hui un sujet essentiel et un levier incontournable dans les stratégies de Relations Presse, que ce soit en BtoB ou en BtoC. On peut même dire que sa définition constitue, en amont, l’une des étapes les plus importantes de la création d’une entreprise. Pour se positionner de manière différenciante sur son marché, toute marque se doit d’affirmer clairement son identité : c’est le meilleur moyen à terme d’accroître sa popularité et, en conséquence, ses ventes.Les RP incarnent l’identité de la marque dans le discours
En termes de communication, l’identité de marque recouvre à la fois un nom, des codes graphiques, un positionnement marketing, des valeurs et une éthique. Mais, au-delà de ces traits distinctifs, elle délimite tout un champ de compétences, de potentialités et de légitimité. En termes de Relations Presse, lorsque l’on aborde la problématique de l’identité de marque, on pense surtout au moyen de l’incarner dans le discours. Il ne s’agit pas simplement de témoigner du physique et de la personnalité de la marque concernée, mais bien d’évoquer concrètement et de manière récurrente les comportements qui dans l’idéal fondent sa culture et sa relation aux autres.Le storytelling comme arme stratégique
Il s’agit chaque fois de raconter une histoire – le fameux storytelling – qui retienne l’attention et s’inscrive dans la mémoire. L’enjeu est ici de permettre aux différentes cibles visées d’adhérer au discours proposé, voire de s’y identifier. Dès que l’on touche à l’identité de marque, les Relations Presse deviennent une véritable arme stratégique, tout à la fois vecteur de notoriété, de désirabilité et de fierté d’entreprise, en complément et en synergie des autres modes de communication.L’image de marque mise avant tout sur l’expérience client et les influenceurs
De manière très complémentaire, l’image de marque se bâtit plutôt a posteriori, lorsque les produits et les services proposés sont positionnés depuis suffisamment longtemps sur leur marché, les consommateurs visés ayant eu le temps de se faire une opinion. Les campagnes de Relations Presse, en l’espèce, ont donc tout intérêt à miser sur l’expérience client, et il est toujours bon dans ce cas de recueillir les commentaires et les remarques des utilisateurs. Dans le même registre, le rôle des influenceurs se révèle primordial : puissants prescripteurs de tendances, très à l’aise avec la photo et la vidéo, ces digital natives sont vraiment à même de faire évoluer une image de marque en témoignant de leur expérience. Toutefois, le choix d’un influenceur se révèle toujours délicat. Il ne s’agit pas de se baser uniquement sur l’importance de sa communauté et le nombre de ses followers. Encore faut-il que sa propre image soit en accord avec les valeurs et l’identité de la marque qui fait appel à lui.Les critères qui définissent l’identité de marque sont : la mission de l’entreprise, les valeurs de la marque, la personnalité de la marque, le positionnement de la marque, le public cible et le message clé de la marque.
Les critères qui définissent l’image de marque sont : la notoriété, la confiance et la perception du public cible, l’association avec des valeurs et des symboles, la reconnaissance de la marque, la crédibilité de la marque, la différenciation par rapport à la concurrence et l’évolution de l’image au fil du temps.
