Vous avez dit POEM ? Ce concept, plébiscité par les experts du marketing, n’est pas une nouvelle forme littéraire, mais l’acronyme de Paid, Owned et Earned Media. Conçu par l’Institut de recherche américain Forrester, il désigne les 3 types d’exposition qu’une marque peut utiliser pour communiquer avec ses clients. Une matrice devenue aujourd’hui indispensable pour hiérarchiser et organiser vos stratégies de contenu face à l’accélération du digital et à la multiplication des canaux de communication.
3 stratégies complémentaires pour renforcer votre visibilité dans les médias
Commençons par définir le périmètre de chacune de ces stratégies. Le Paid Media renvoie à tous les espaces publicitaires payants, off line et on line : encarts dans la presse, affichage, spots TV ou radio. En ligne, il fait référence aux posts sponsorisés, aux bannières dans Google ou Facebook, ainsi qu’aux partenariats et au référencement. Le Owned Media, quant à lui, désigne les outils de communication internes : réseaux sociaux de la marque, newsletters, blog, podcasts… Comme le Paid, il assure à la marque la parfaite maîtrise de sa communication, pilotée de bout en bout par l’entreprise.
Enfin, le Earned Media, ou média acquis, désigne les expositions dont bénéficie une marque dans la presse gratuitement, via des articles et interviews, mais aussi sur les réseaux sociaux, notamment à travers les commentaires et partages de ses publications par les internautes. À la différence du Owned et du Paid Media, cette tactique s’appuie sur des relais indépendants pour diffuser les messages : journalistes, mais aussi influenceurs et consommateurs. Des acteurs qui jouent le rôle d’ambassadeurs, offrant une visibilité spontanée à la marque.
Le Earned Media, une puissante stratégie de communication
Cette tactique média, particulièrement efficace, est de plus en plus plébiscitée. Près de 77 % des professionnels du marketing souhaitent aujourd’hui que leur entreprise investisse davantage dans le Earned Media1 Et pour cause : selon une étude d’OpinionWay, les consommateurs sont les ambassadeurs de la marque en qui les Français ont le plus confiance, à 89 %, suivis par les journalistes, à 40 %. Selon cette même étude, 44 % des Français se disent par ailleurs prêts à repartager du contenu publié par une marque s’ils le jugent utile au quotidien2. Avec le développement des réseaux sociaux, le Earned media s’avère ainsi être une stratégie puissante, dont les résultats sont boostés par les phénomènes de viralité.
Pour être efficace celle-ci requiert toutefois une vraie expertise. Si les influenceurs sont de plus en plus visibles, ils sont en effet aussi extrêmement nombreux. Quant aux journalistes, savoir les convaincre de parler d’une marque nécessite un véritable savoir-faire.
L’expertise d’une agence de communication pour bien articuler vos stratégies média
Une agence-conseil en communication est à même d’accompagner les marques dans leur stratégie. Elle va les aider à construire des partenariats avec les influenceurs, et à obtenir une visibilité optimale sur les réseaux ainsi que dans les médias. Elle pourra également les orienter dans la déclinaison de leur stratégie de communication à partir de la matrice Paid, Owned et Earned Media.
L’entreprise, guidée par son agence, articulera mieux ses investissements entre ces différents mécanismes, en fonction de ses objectifs et des publics visés. La communication, ainsi ajustée et ciblée, gagnera en puissance et en efficacité.
1 Étude Cision 2018
2 Étude Opinion Way, novembre 2021
Les types de stratégies de communication sont nombreux : la stratégie de notoriété, la stratégie de persuasion, la stratégie de fidélisation, la stratégie d’influence et la stratégie de rétention, etc.
Les éléments d’une stratégie RP et influence sont : l’objectif de communication, le public cible, le message clé, la plate-forme de communication, le budget, le calendrier de communication et les indicateurs de performance. Ces éléments s’appliquent tout autant lorsqu’il s’agit de RP et d’influence.
Pour élaborer une stratégie RP et influence, il est important de suivre les étapes suivantes : définir l’objectif de communication, identifier le public cible, définir le message clé, choisir la plate-forme de communication, allouer un budget, planifier la communication et mesurer les résultats.
