Peut-être les avez-vous vues ? Placardées partout dans nos villes, les affiches de Burger King vantant la mise en place de sa nouvelle vaisselle réemployable au bénéfice de la planète ont généré un « bad buzz » sur les réseaux sociaux. En effet, depuis le 1er janvier 2023, la loi interdit le recours à la vaisselle jetable dans la restauration commerciale.
Burger King a donc traduit une contrainte légale en argument marketing. Une initiative louable, mais qui s’est retournée contre l’enseigne, taxée de profiter de la situation pour faire du « greenwashing ». Un faux pas, qui nous rappelle que la frontière entre RSE et greenwashing est parfois très fine…
Le greenwashing, une pratique toujours d’actualité
Burger King n’est évidemment pas la première marque (ni la dernière) à qui une telle mésaventure arrive. On aurait toutefois pu croire cette pratique reléguée aux oubliettes de la communication tant elle a été dénoncée dans les années 2000-2010, époque à laquelle le phénomène était à son apogée.
Pour rappel, le greenwashing ou écoblanchiment est une méthode marketing qui consiste à communiquer auprès de son audience en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour valoriser son image. Cela peut passer par le fond autant que par la forme : visuels, couleurs, discours, naming, etc.
Néanmoins, certaines marques sont plus innocentes qu’il n’y paraît. Il arrive, en effet, qu’elles récoltent des critiques, malgré leur évidente bonne volonté !
5 conseils pour communiquer sur votre RSE sans risquer le bad buzz
Alors faut-il arrêter de communiquer sur ses engagements environnementaux au risque de se faire épingler par la « police » du web ou l’Autorité de régulation de la publicité ? Absolument pas. À l’heure où informer son public sur ses engagements RSE est un argument de préférence, nombreuses sont les entreprises qui s’engagent avec conviction et ont tout intérêt à le faire savoir.
La clé est donc dans le bon équilibre à trouver entre communication et réalité. Voici quelques règles simples à garder en tête lorsque vous voulez faire connaître vos engagements RSE en toute transparence:
1/ Assurez-vous de la véracité des informations que vous diffusez
Dans ce cadre, la transparence sera fondamentale. Il faudra notamment vérifier que les chiffres communiqués, qui accompagnent souvent ce genre de publication, sont exacts et, si possible, validés par un organisme tiers pour davantage de crédibilité. Cela n’empêche pas de communiquer sur vos objectifs, mais ces derniers doivent s’inscrire dans une feuille de route réaliste.
2/ Maintenez la cohérence de vos allégations sur l’ensemble de votre chaîne de valeur
Vendre du bio venu du bout du monde en prônant le respect de la planète sans prendre en compte le coût carbone du transport ne suffit plus.
3/ Évitez la surpromesse
Il vaut mieux une petite avancée véridique qu’une annonce importante, si on sait d’avance que la promesse sera dure à tenir. Même si une action RSE isolée peut être hissée au rang de message global dans le cadre d’une campagne de marque, celle-ci doit réellement s’inscrire dans la réalité de l’entreprise.
4/ Communiquez sur des éléments que vous maîtrisez réellement, sans abuser de termes écologiques
« Vert », « green », « écoresponsable », « à impact » sont autant de mots qui captent l’attention, mais ils ont également un sens bien précis, voire juridique, qu’il vaut mieux connaître avant de les utiliser !
5/ Respectez le principe de réalité
N’hésitez pas à assumer qu’un élément écologique mineur n’est qu’un premier pas vers une réduction de l’impact plus général d’un produit ou d’un service. Il vaut mieux ainsi éviter de parler d’une innovation “verte” si vous n’avez développé qu’une bouteille à moitié recyclable.
6/ N’hésitez pas à faire contrôler vos contenus RSE
Les spécialistes de la communication durable, sauront identifier les éventuels marqueurs de greenwashing.
Vous l’aurez compris, la transparence, la cohérence, la vérification et la sincérité sont les quatre piliers d’une communication verte réussie et porteuse de valeur pour votre marque. Chez FHCOM, nous accompagnons ainsi depuis plusieurs années, Lactel® et, notamment, son opération Recyc’lait qui vise à promouvoir auprès du grand public le geste de tri, tout en inscrivant son action dans le cadre de l’économie circulaire.
