Depuis 40 ans, les mètres IFM (Institut Français du Merchandising) récompensent les meilleures collaborations industrie/commerce, favorisant la rencontre sur le point de vente du produit ou du service et du client. Cette année, le Mètre d’Or a été attribué à LACTEL®, leader des marques de lait de consommation, pour sa solution merchandising, globale et innovante, autour de la valorisation du rayon lait, mais aussi de son ré-enchantement. Déjà primée lors de son lancement en 2013 par un Mètre de Bronze, cette démarche, baptisée « L’acte L », a su évoluer et s’enrichir depuis son lancement pour accompagner les nouvelles attentes des shoppers comme des distributeurs. Son objectif ? Redonner l’envie et le plaisir du lait dans un contexte de déconsommation, mais aussi imaginer le rayon lait idéal.

Les facteurs clés et preuves de succès de la démarche « L’acte L » 

• La conviction de LACTEL® que le merchandising est un axe central de son projet d’entreprise, au service de la catégorie.
• Une démarche complète, construite et affinée dans le temps.
• L’amélioration continue et la concertation avec les distributeurs partenaires de la marque.
• Des solutions merchandising adaptées par circuit.
• Des chefs de secteurs experts pour optimiser l’impact sur le terrain.
• À fin 2017, 1 établissement visité sur 4 aura adopté L’acte L.
• Un impact positif et pérenne sur la catégorie mesuré par des tests sur 100 magasins.

En rayon, identifier les relais de croissance pour lutter contre la déconsommation

Consommé par 98% des foyers français, en moyenne 18 fois par an et à raison de 5 litres par achat³, le lait est un aliment essentiel de leur quotidien. Cependant, depuis une vingtaine d’années, la fréquence d’achat du lait est en baisse, en particulier sur les laits classiques (- 8% en valeur sur 10 ans²), qui pèsent historiquement lourd (73% du chiffre d’affaires de la catégorie²). LACTEL® a donc mené l’enquête.

Parmi les raisons identifiées pour expliquer cette déconsommation : le lait susciterait moins de plaisir⁴ et d’envie⁴, serait jugé également moins essentiel⁴, voire traverserait une crise de confiance⁴. Par ailleurs, le petit-déjeuner est en recul, notamment chez les jeunes. De plus, sur ce repas, le lait se voit désormais concurrencé par une offre « vitalité-santé » variée (jus de fruits, compotes, autres laitages…). Il devient alors substituable.

Pour autant, l’univers évocatoire du lait reste extrêmement positif. Mais, s’il symbolise la santé, la vitalité, la pureté ou encore la nature, il en va tout autrement de l’image que renvoie le rayon lait UHT. Celui-ci est ainsi jugé peu attractif par 88% des shoppers⁵, avec une offre peu lisible pour 60% des personnes interrogées⁵. Surtout, cet espace de stockage, froid et désordonné, ne laisse pas aux nouveautés la possibilité d’émerger. D’autant que l’achat de lait est une routine bien rodée, un réflexe dans 94% des cas⁵ : les shoppers ne s’attardent donc pas dans ce rayon. Quant à la vente sur Internet via le drive, elle révèle une expérience d’achat compliquée. Dans ce cadre, le merchandising constitue un levier à travailler en priorité.

Les études réalisées par LACTEL® ont également permis d’identifier un relais de croissance, celui des laits spécifiques⁵, alimenté par une demande à la hausse³. Les shoppers estiment en effet qu’ils offrent des bénéfices (santé, goût, praticité) :

- Le lait bio et le lait sans Lactose en sont les 2 moteurs, pourtant encore sous-exposés en rayon.

- Le lait de chèvre, alternative au lait de vache, montre une progression très prometteuse.

- Les laits aromatisés concilient goût et plaisir, tout en s’adaptant à de multiples usages. Leur potentiel d’attractivité et leur capacité à générer des achats d’impulsion sont également importants.

« L’acte L » : 5 leviers merchandising pour revaloriser le lait avec un grand L

Rayon délaissé, acte d’achat désinvesti, moins de plaisir… Pour lutter contre ces phénomènes, « L’acte L » s’attaque au défi de revaloriser la catégorie dans les 2 sens du terme, à savoir le rayon comme son image, en les réenchantant, mais aussi en développant la valeur des achats et en promouvant les pôles de croissance tels que les laits spécifiques.

Depuis 2013, la marque agit ainsi conjointement sur 5 leviers pour adapter ses solutions à chaque circuit, notamment dans le cadre du déploiement de sa stratégie au sein des réseaux de proximité et sur le drive :

1. Segmenter et organiser l’offre verticalement par type de lait (bio, plaisirs lactés, équilibre, quotidien), selon la logique du shopper⁶, en améliorant le confort d’achat comme la lisibilité des segments en rayon.
2. Habiller le linéaire pour gagner en lisibilité comme en attractivité avec une signalétique moderne, complète et modulable (cache-palette, bande de rive, kakemono, fronton, éclairage…), mais aussi en valorisant l’offre des laits aromatisés, afin de développer l’achat plaisir et d’impulsion. Il s’agit également de proposer des solutions pour la présentation des bouteilles à l’unité.
3. Répondre aux particularités de chaque circuit. En hypermarché, la démarche générale s’applique. En revanche, en supermarché, où l’enjeu de la lisibilité de l’offre est accru, il s’agit d’améliorer la visibilité des petits formats, créateurs de valeur, avec la création d’une 3^e étagère dédiée. Pour les magasins de proximité, dans lesquels les rayons sont particulièrement tassés, il faut redonner une logique à l’implantation, en positionnant les segments en blocs (plutôt que verticalement) et en favorisant les ventes unitaires et les petits formats (25 et 50 cl), surconsommés sur ce circuit. Enfin, pour optimiser le taux de conversion lors de l’achat en drive, Lactel® propose la duplication du lait dans les 4 rayons (frais, bébé, bio et boissons), une organisation par type de lait, cohérente avec les magasins physiques et favorisant l’émergence d’offres spécifiques (sans lactose, par exemple), mais aussi des visuels produit plus lisibles et une sémantique claire pour les consommateurs.
4. Avoir recours à des experts pour une approche sur-mesure en points de vente. LACTEL® a créé la fonction de Chef de Secteur Expert, pour faire en sorte que la stratégie « L’acte L » soit partagée par tous et déployée avec expertise jusqu’en magasins.
5. S’inscrire dans une démarche prospective, en réfléchissant dès à présent au rayon lait de demain.

LACTEL® fait la preuve de l’efficacité de « L’acte L »

De 12 points de vente convaincus en 2013, LACTEL® est passé à 1 100 fin août 2017, avec une perspective de 1 250 magasins engagés dans « L’acte L » d’ici la fin de l’année⁷. Aujourd’hui, ce dispositif merchandising est représenté dans toutes les enseignes nationales (Intermarché, Système U, E.Leclerc, Auchan Retail, Provera, Groupe Casino, Groupe Carrefour…), dont 135 magasins de proximité, 445 supermarchés et 520 hypermarchés⁷.

Grâce à ses mesures d’impact, la marque a pu démontrer que « L’acte L » valorisait durablement le rayon lait. Ainsi, une augmentation de 2% du chiffre d’affaires a été constatée à 12 mois sur l’ensemble du rayon, via la dynamisation des laits spécifiques (+ 8%)⁸, dont + 6% sur le bio, + 11% sur les laits sans lactose, écrémé et de chèvre et + 3% sur les aromatisés⁸. Quant à la signalétique proposée, elle booste le chiffre d’affaires du rayon de +5% supplémentaires⁹.

Réel levier de croissance et de dynamisation de la catégorie, « L’acte L » s’inscrit ainsi dans la durée, s’adaptant aux attentes des shoppers et anticipant notamment les besoins de demain, grâce à une vision prospective. Ainsi, en collaboration avec ses distributeurs partenaires, LACTEL® réfléchit actuellement au futur rayon lait à l’horizon 2020.

¹ Panel distributeur IRI CAM P06 2017 HM SM @ Proxi

² Panel distributeur IRI HM SM HD ventes valeurs 2006-2016

³ Kantar CAM P13 2016 HM SM

⁴ Étude Kantar Worldpanel, mai 2016

⁵Étude qualitative Kolt, janvier 2015

⁶ Action Plus Étude Shoppers, mai 2013

⁷ Relevés forces de vente Lactel® à fin août 2017 sur un parc visité de 5 150 points de vente hors drive

⁸ Étude Smart IRI sur un échantillon de 103 magasins, suivis jusqu’à 1 an après l’implantation de la démarche « L’Acte L »

⁹ Étude Smart IRI sur un échantillon de 10 magasins

RELATIONS MÉDIAS LACTEL^® : @FHCOM

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