Dans un contexte où les modes de consommation de la viande sont de plus en plus assumés, Charal rappelle son rôle de leader de la viande en France et le fait que celle-ci est plus que jamais un plaisir essentiel. Présente dans 1 foyer sur 2, la marque souhaitait revoir ses fondamentaux avec des films et une signature dans la lignée de ceux qui ont fait sa réputation. Confiée à l’agence Young & Rubicam Paris, cette réflexion aboutit aujourd’hui au lancement d’une nouvelle plate-forme de marque qui recentre donc le discours de Charal sur le plaisir essentiel. Une approche qui permet au n°1 de la viande en France de préempter le territoire de la force à travers une nouvelle signature : « Vivons Fort ». Cette ligne, plus affinitaire, sera déployée à 360° sur tous les médias, physiques et digitaux, ainsi que sur les réseaux sociaux dès le 9 juin, avec la diffusion d’un premier spot publicitaire.
L’ADN DE CHARAL INSPIRE YOUNG & RUBICAM PARIS
En 1989, Charal diffusait son premier spot télévisé : « Charal, maintenant la viande a un nom ». Aujourd’hui, elle s’apprête à lancer une vaste campagne publicitaire autour de sa nouvelle signature : « Vivons Fort ». Entre ces deux événements, près de trois décennies de slogans, dont certains ont marqué les esprits. On pense notamment à des accroches telles que « Depuis combien de temps n’avez-vous pas donné de viande à votre mari ? », « N’ayez plus peur de dire « j’aime la viande » ou encore la publicité « Le Guépard ». Sans oublier, évidemment, l’incontournable signature sonore « Hummm, Charal ! », imaginée en 2004 par Léo Burnett et toujours d’actualité. Autant de campagnes qui ont installé la tonalité décalée, spécifique à la marque, et lui ont permis de se faire une place enviée à la table des Français.
Aujourd’hui, alors qu’elle vient tout juste de fêter ses 30 ans, Charal choisit d’aborder cette 4e décennie avec la volonté de trouver un nouveau souffle. Ainsi, le n° 1 français de la viande a choisi de prendre un nouveau virage dans sa communication. Après quelques années concentrées sur la communication produits, la marque souhaite revenir à une communication de marque plus émotionnelle. Pour cela, Charal a lancé une compétition auprès de 3 agences et autour de deux items : le plaisir et l’essentiel. Au terme de celle-ci, Charal a finalement retenu Young & Rubicam Paris pour l’adéquation de sa réponse aux attentes de la marque, mais aussi pour son approche globale des problématiques relatives à la consommation de viande. L’agence proposera donc un déploiement des messages sur l’ensemble des supports de communication existants : médias traditionnels et digitaux, blogs, réseaux sociaux, etc.
« VIVONS FORT » : SE RECENTRER SUR LE PLAISIR DE LA VIANDE
Avec cette nouvelle plate-forme de marque, l’objectif est de revenir aux fondamentaux de Charal, via des messages et une signature s’inscrivant dans la lignée des films qui ont fait sa force, son style et sa réputation. En effet, la marque, dont la puissance rationnelle n’est plus à démontrer (goût, qualité, tendreté), souhaitait revenir à un registre plus émotionnel.
Young & Rubicam Paris a donc recentré son message principal sur le plaisir essentiel de la viande, articulé autour de la force de vie qu’elle procure. Charal prône ainsi une consommation assumée de la viande, tout en valorisant ses bénéfices rationnels ET émotionnels.
Cette stratégie a déjà fait ses preuves par le passé. Que ce soit lors de la crise de la vache folle ou de la période de déconsommation de la viande dans les années 2010, Charal a toujours su réagir et fédérer autour de messages impactants, à la fois drôles et rassurants.
« Aujourd’hui, la première raison de consommer de la viande est le plaisir. “Vivons Fort” fait appel à ce côté hédoniste, mais aussi à la force liée aux bénéfices nutritionnels du bœuf. Ces points de réassurance imprègnent donc tout naturellement la nouvelle plate-forme. Au travers de celle-ci, Charal communiquera sur des pratiques qui intéressent les consommateurs : la valeur nutritionnelle de ses produits ou encore ses engagements en matière de bien-être animal et d’approvisionnement, notamment », commente Stéphanie Bérard-Gest, Directrice Marketing de Charal.
UNE MARQUE SÉRIEUSE, QUI NE SE PREND TOUJOURS PAS AU SÉRIEUX !
Le 9 juin, les téléspectateurs découvriront sur le petit écran le tout premier film illustrant la nouvelle signature de Charal, « Vivons Fort ». Celle-ci s’illustrera dans un spot volontairement décalé, dans l’esprit de celui qui lui a permis d’émerger en 1989.
Synopsis du film « Les djeun’s »
Ce nouveau spot publicitaire se situe dans une maison de retraite dans laquelle certains pensionnaires n’en font qu’à leur tête. Convoqués dans le bureau de la direction, ils sont sommés de s’expliquer et sermonnés comme des enfants sur leurs attitudes fantasques : étendre leurs sous-vêtements sur le toit, se baigner nus en pleine nuit, faire une bataille de polochons dans leur chambre, etc. Le directeur de l’établissement s’exclame : « Mais qu’est-ce que vous leur donnez à manger ? » On voit alors le petit groupe attablé, se régalant d’une savoureuse viande Charal, tout en s’amusant au souvenir de leurs excentricités.
Présente dans 1 foyer sur 2 en France, Charal s’adresse, avec ses différentes gammes, à tous les amateurs de viande. Le choix de mettre en scène des personnes âgées vient illustrer la force de vie incroyable que la viande fait naître chez ceux qui la consomment. Celle-ci va bien au-delà des clivages liés à l’âge, qui ne sont ici qu’un prétexte à en faire une démonstration concrète.
Ainsi, le message universel qui sous-tend le film est le suivant : « Avec Charal, je me sens plus fort et je vis plus fort. »
UN DISPOSITIF À 360° INÉDIT POUR LA MARQUE !
Jusqu’à présent, Charal ne communiquait sur ses messages qu’au travers de la publicité télé, tandis que l’affichage se concentrait sur les produits. Cette fois, la marque a choisi de préempter tous les espaces de communication, notamment le digital. Il s’agit du plan médias le plus ambitieux qu’elle ait développé à ce jour.
La première diffusion de la copie publicitaire, qui marquera le lancement de la plate-forme, aura lieu le 9 juin, lors de la retransmission du match de foot France/Suède sur TF1. Young & Rubicam Paris a opté pour un plan médias efficace, avec d’autres diffusions prévues durant des événements populaires, tels que les finales de The Voice ou encore de Roland Garros, pour ne citer qu’eux.
Par ailleurs, ce film de 30 secondes sera soutenu par des spots plus courts de 8 secondes, à la manière d’un clin d’œil, afin de renforcer le message. Du 14 juin au 11 juillet, notamment pendant la Fête du Cinéma, la marque reviendra sur grand écran pour la première fois, avec la diffusion du film « Les djeun’s » dans 274 salles.
Côté digital, c’est aussi la première fois que la marque va aussi loin, notamment sur YouTube. Enfin, côté affichage, à partir du 19 juin, Charal investira 2970 panneaux dans toute la France et dans 101 stations du métro parisien.