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Le digital tire la croissance avec 29% des parts de marché et 161 milliards de dépenses publicitaires en 2017

  • Carat Prévoit une forte dynamique pour 2017 avec une hausse de 4,5% des dépenses publicitaires dans le monde
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Carat, le réseau mondial leader en achat d’espaces et conseil media, publie aujourd’hui ses premières prévisions pour les dépenses publicitaires mondiales en 2017, ses dernières projections pour 2016 et les chiffres réels pour 2015. Ces prévisions révèlent des perspectives mondiales encourageantes notamment grâce au renforcement des investissements dans le digital.

Établies à partir de données couvrant 59 pays d’Amérique, d’Asie-Pacifique et de la région EMEA, les dernières prévisions mondiales de Carat indiquent que les investissements publicitaires atteindront 538 milliards de dollars en 2016, soit une hausse de 4,5 % par rapport à l’année précédente. Stimulées par les événements médiatiques qui auront lieu cette année (élection présidentielle américaine, Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et Championnat d’Europe de Football de l’UEFA, etc.), les perspectives positives de 2016 devraient être renouvelées pour 2017 avec une nouvelle augmentation prévue de 4.5% des dépenses mondiales de publicité.

Les dernières prévisions de Carat confirment à nouveau, l’essor du digital qui s’affirme comme un moteur de la croissance des dépenses publicitaires dans le monde. Porté par le formidable dynamisme du mobile (+37,9 %), de la vidéo en ligne (+34,7 %) et du social (+29,8 %) en 2016, le secteur du numérique devrait poursuivre sa progression et enregistrer à nouveau une croissance à deux chiffres, de 15 % en 2016 et de 13,6 % en 2017. Carat projette que le numérique représentera alors 27 % des dépenses publicitaires en 2016, avant d’atteindre 29,3 % en 2017, soit 161 milliards de dollars.

En 2015, toutes les régions ont affiché une croissance positive, de 2,8 % pour l’Europe de l’Ouest, 11 % pour l’Amérique latine, 4,3 % pour l’Amérique du Nord et 3,6 % pour l’Asie-Pacifique. La croissance devrait se poursuivre dans la plupart des régions en 2016, malgré l’instabilité constatée sur certains marchés. En 2016, le marché nord-américain de la publicité restera solide, avec une croissance de 4,6 %, à la faveur des 6 milliards de dépenses publicitaires générés à elles seules par l’élection présidentielle américaine. La reprise durable de l’Europe de l’Ouest, portée par la forte croissance du Royaume-Uni et de l’Espagne en 2015, devrait se poursuivre en 2016 et en 2017, à un rythme de 3,1 %. Malgré la baisse des prévisions de croissance mondiale en raison de l’instabilité économique en Chine et au Brésil, les marchés d’Asie-Pacifique et d’Amérique latine resteront dynamiques en 2016 et vont enregistrer, respectivement, une croissance de +4,4 % et +10,50 % en glissement annuel. Carat publie également des perspectives prometteuses pour 2017 pour l’ensemble des régions, dont l’Europe centrale et de l’Est, avec la stabilisation attendue de l’économie russe en 2016.

Par média, le digital arrive à nouveau en tête au niveau mondial ; Hong Kong et l’Estonie font leur entrée dans la liste des 12 marchés où le numérique est désormais le média le plus utilisé en termes d’investissements. Les États-Unis, l’Allemagne, Taïwan et l’Autriche devraient rejoindre cette liste en 2018. Alors que le digital ne cesse de rattraper son retard, la télévision reste le média majoritaire avec une part de marché de 42 % en 2015 et devrait croître à un rythme de 3,1 % par an, sachant que les Jeux Olympiques et l’élection américaine devraient générer des taux d’audience très importants dans plusieurs pays. Les prévisions de Carat confirment également la nette baisse du print* en 2016 et 2017, les quotidiens accusant un repli de 5,4 %, contre un recul de 1,7 % pour les magazines en 2016. Les investissements dans les autres médias devraient progresser en 2016, à commencer par l’Outdoor (+3,4 %), la radio (+2,2 %) et le cinéma (+2,8 %) dont la croissance devrait atteindre 5 % en 2017.

Invité à livrer son point de vue sur les prévisions des dépenses publicitaires mondiales publiées par Carat, Jerry Buhlmann, CEO de Dentsu Aegis Network, a déclaré :
« Les dernières prévisions de Carat et la première analyse du marché en 2017 laissent présager de la poursuite de la croissance des investissements publicitaires dans le monde. Bien que certains marchés aient été pénalisés par l’instabilité économique, la croissance est restée forte au niveau mondial. La stabilité devrait être de retour en 2016 et 2017.

Le numérique est le principal moteur de la croissance des dépenses publicitaires mondiales, bien que la télévision demeure le média de base de notre secteur. La publicité étant de plus en plus complexe et faisant de plus en plus appel aux data, il est essentiel de s’adapter rapidement afin de répondre aux besoins de l’économie numérique et d’en tenir compte dans les expertises et l’approche innovantes que nous fournissons à nos clients.

PRÉVISIONS DE DÉPENSES PUBLICITAIRES DE CARAT - MARS 2016

RÉSUMÉ

Selon les dernières prévisions de Carat pour les dépenses mondiales de publicité, qui couvrent 59 pays d’Amérique, de l’Asie-Pacifique et d’EMEA, la dynamique reste forte en 2016, avec des dépenses qui devraient augmenter de 23 milliards en 2016 pour atteindre 538 milliards, ce qui représente une hausse de 4,5 % par rapport à 2015.

Malgré la légère baisse constatée par rapport à la hausse de 4,7 % prévue dans le rapport publié en septembre 2015, en raison de la révision à la baisse des perspectives en Chine et au Brésil, les dépenses publicitaires profiteront de la stabilité générale des marchés en 2016 grâce à des événements très médiatiques tels que l’élection présidentielle américaine, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et le Championnat d’Europe de Football de l’UEFA 2016. Les taux de croissance de 5,8 et 6,8 % prévus pour 2016 sur d’importants marchés comme la Chine et le Brésil resteront toutefois supérieurs au taux de croissance mondial.

Les perspectives positives pour 2016 devraient se prolonger jusqu’en 2017, Carat tablant sur une hausse de 4,5 % des dépenses publicitaires mondiales à la faveur du dynamisme de l’économie mondiale.

Le numérique reste le principal moteur de la croissance des investissements publicitaires dans le monde, avec une hausse des dépenses de 18,5 milliards de dollars en 2016, soit 15 % d’augmentation sur un an, surpassant de 14,3 % les prévisions publiées dans le rapport de septembre 2015. Média privilégié dans 12 des pays étudiés, d’après les premières prévisions de Carat pour 2017, le numérique continuera d’enregistrer des taux de croissance à deux chiffres (13,6 %), et représentera 29,3 % des dépenses publicitaires mondiales.

Les tendances suivantes se dégagent du rapport :

·        Une croissance soutenue des dépenses publicitaires mondiales prévues pour 2017 de 4,5 %, en ligne avec les perspectives de croissance de l’économie mondiale pour l’année prochaine.

·        Les dépenses publicitaires mondiales en 2016 seront soutenues par la stabilité générale des marchés de la publicité grâce à des événements très médiatisés en 2016, comme l’élection présidentielle américaine, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio et le Championnat d’Europe de football de l’UEFA. Les dépenses de publicité totales devraient atteindre 538 milliards de dollars cette année.

·        Les prévisions mondiales pour 2016 ont été légèrement révisées à la baisse, de +4,7 % selon le rapport de septembre 2015 à +4,5 % après les modifications des prévisions locales pour l’Asie-Pacifique et l’Amérique latine, en raison d’une révision à la baisse des perspectives pour la Chine et le Brésil à la suite de la dégradation de la conjoncture économique.

·        La dynamique des investissements dans la publicité reste forte en Amérique du Nord, avec une augmentation prévue de 4,6 % en 2016, une progression favorisée par l’élection présidentielle américaine à venir qui devrait générer à elle seule 6 milliards de dollars.

·        L’Europe de l’Ouest reste stable avec une croissance annuelle de 2,8 % en 2015. Les dépenses publicitaires devraient continuer d’augmenter dans la région à un taux de 3,1 % en 2016 et 2017, des taux supérieurs aux prévisions publiées dans le rapport de septembre 2015 (+2,9 % pour 2016), une croissance essentiellement tirée par le Royaume-Uni et l’Espagne.

·        Les dépenses de publicité devraient augmenter de 2,2 % dans la région C&EE en 2016, un taux révisé à la hausse par rapport aux prévisions de septembre 2015 (+1,6 %) et progresser de 4 % en 2017, à la faveur, notamment, d’une stabilisation accrue du marché russe.

·        En Asie-Pacifique, le marché indien reste dynamique, et les perspectives de croissance encourageantes, +12 % en 2016 et +13,9 % en 2017.

·        Les dépenses dans le digital continuent de croître à un taux de 15 % en 2016, dépassant les prévisions de septembre 2015. La hausse devrait atteindre 13,6 % en 2017. La part du numérique dans les dépenses totales de publicité continue d’augmenter en glissement annuel, avec une prévision pour 2016 de 27 %, soit une part de marché supérieure à celle prévue dans le rapport de septembre 2015. Le poids du numérique devrait à nouveau augmenter en 2017 pour représenter 29,3 % des dépenses mondiales.

·        La croissance continue des dépenses sur le numérique est tirée par le mobile, la vidéo en ligne et les réseaux sociaux, des segments qui pèsent de plus en plus lourd dans les investissements publicitaires. Le mobile continue d’afficher la hausse la plus forte de tous les supports publicitaires en 2016, avec une augmentation prévue de 37,9 % en glissement annuel.

« Le rôle des médias numériques est bien plus complexe que le taux de 27 % ne pourrait le laisser penser. Nous considérons la télévision comme un support numérique : nous achetons du temps d’antenne sur la base d’un programme et nous utilisons la télévision pour stimuler la recherche sur Internet. Nous utilisons les réseaux sociaux pour accroître les taux d’audience de la télévision linéaire et amplifier les contenus créés par les utilisateurs. Conformément à cette philosophie, nous associons la télévision et les données créées par les consommateurs pour investir en fonction des personnes, pas des grilles de programmes », Sanjay Nazerali, directeur mondial de la stratégie de Carat.

 

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